Seychelle-szigetek 100%
nyitóoldal > hirek > HÃres emberek - Optimista riportok > Compaq: váltás az élen
Compaq: váltás az élen
2004.10.07.
A Ferrari és a McLaren jó szereplése után tavaly megjelent a Compaq által támogatott Williams-BMW-csapat, amely új lendületet és izgalmakat hozott a Forma 1 világába.
Fejlett technológiai megoldásainak köszönhetÅ‘en rövid idÅ‘ alatt jelentÅ‘sen megnÅ‘tt a pilóták esélye a gyÅ‘zelemre. A Compaq-istállót két Ãgéretes pilóta képviseli: az immár háromszoros futamgyÅ‘ztes német Ralf Schumacher, társa pedig az egyesült államokbeli Indie Cart versenysorozatból átigazolt világbajnok, a kolumbiai Juan Pablo Montoya. A Compaq történetérÅ‘l, arculatváltásról és a Forma 1 szponzorációjáról beszélgettünk Mezriczky Lászlóval, a Compaq Magyarország marketingigazgatójával.
Optimista PR: A Compaq és a Digital összeolvadása milyen változásokat eredményezett a cég vezetésében?
Mezriczky László: 1998 elején a vállalati fúzió értéke megközelÃtette a tÃzmilliárd dollárt. Erre az idÅ‘re az 1957-ben alakult Digital már lemaradt a versenyben, a termékeket viszonylag kevésbé sikeresen tudta értékesÃteni. A PC-piac másik oldalán ott volt a Compaq, amelynek szüksége volt nagyvállalati technológiára, szolgáltatáskompetenciára. Két dolgot tehetett: vagy saját maga kezdi el felépÃteni, ami idÅ‘igényes és nehéz feladat lett volna; vagy megkeresi azt a céget, amely ezt nyújtani tudja. A Digital megvásárlása révén a Compaq teljes informatikai portfolióval rendelkezÅ‘ gyártó és szolgáltatóvállalattá vált. Az egyesülés utáni dolgozói létszám meghaladta a százezret, világméretekben azonban több tÃzezer embert kellett elbocsátani. A cégben elindult egyfajta szelekció, ami mindig nagyon fájdalmas.
OPR: Magyarországon mindez hogyan zajlott?
M.L.: A Compaq Magyarországnak tizenöt szakembere volt, a Digitalnak százötven, tehát gyakorlatilag a kicsi vette meg a nagyot. A fúzió Magyarországon furcsa helyzetet eredményezett, hiszen a globálisan a Compaq-menedzsment dominált, mÃg itt ez fordÃtottan érvényesült.
OPR: Történt-e arculatváltás a fúziót követően?
M.L.: A Digital márkanév és a vállalati imázs teljesen megszűnt. A feladatunk az volt, hogy a Compaq régi arculatát ki kellett terjeszteni, és az új céget el kellett fogadtatni a piacon, mint rendszerintegrációs és nagyvállalati számÃtástechnikai szolgáltatót. Fontos volt, hogy a brand mögötti tartalmat precÃzen megfogalmazzuk, és úgy közvetÃtsük a piaci szereplÅ‘k számára, hogy mindenki megértse. Ha egy vállalat intenzÃv kommunikációt folytat, majd ezt a gyakorlatot viszonylag rövid idÅ‘n belül megváltoztatja, akkor van egy tehetetlenségi idÅ‘szak, amÃg a piac felfogja, hogy mirÅ‘l van szó. A “bussiness to bussiness” kommunikáció támogatására sokkal kevésbé alkalmas a reklám, mint a szakmai fórumok, az események hiteles kommunikációja, a szponzoráció és a PR.
OPR: Az a bizalmatlanság, amelyet a csúcstechnológiai részvények hanyatlása okoz, mennyire befolyásolja az Önök munkáját?
M.L.: Magyarországon a dot.com cégek válsága tavaly március végén indult el, de a bizalom meggyengülésének voltak elÅ‘zményei, ezek közül a “túlreagálást” emelném ki. Óriási pénzeket fektettek ezekbe a cégekbe anélkül, hogy tudták volna, hogy lényegében mi az üzlet lényege ezen a piacon. Az Internet olyan technológia, amelynek jövÅ‘je van, nagyon sok mindenre jó, de ezt a tényt nem szabad abszolutizálni. A téveszmékre és a meghiúsuló várakozásokra épülÅ‘ eufória okozza, hogy ha valaki egy tÃzmillió dolláros szerveren elkezd elektronikus kereskedelmet folytatni, még ha sikeresen működik is, akkor sem valószÃnű, hogy ebbÅ‘l profit lesz. Nem szabad elfelejteni: hogy a vásárlói attitűdök viszonylag lassan változnak. Ha valaki korábban évekig virágboltban vásárolt virágot, akkor nem fog egyik pillanatról a másikra a világhálón rendelni, mert az Internet erre például kevéssé alkalmas, hiszen az árút nem tudom megfogni, megszagolni… Amikor az elsÅ‘ válságjelek megjelentek, pánikszerűen kezdett menekülni a befektetÅ‘i kör egy csoportja a .com cégekbÅ‘l, azaz negatÃv módon ismét túlreagáltak; emiatt ma abszolút mértékben alulértékeltek a .com cégek. Nem ez idézte elÅ‘ az amerikai gazdaság megtorpanását, de feltétlenül egyik döntÅ‘ eleme volt. Gyakorlatilag Magyarországon ez a folyamatot alig érezhetÅ‘, hiszen a .com cégek penetrációja itt nem olyan mértékű, mint az USA-ban. A viszonylagos lemaradásunk ebbÅ‘l a szempontból hasznos, mert nem következett be annyi bukás, mint máshol. Azt hiszem, hogy hamarosan helyre fog állni a bizalom és az egészséges fejlÅ‘dés el fog indulni.
OPR: Az Ön vállalatára hogyan hatott mindez?
M.L.: A Compaq 2000-ben erÅ‘sen Internet-központú stratégiát fogalmazott meg, és a negatÃv külsÅ‘ túlreagálás egyik következménye az lett, hogy minden olyan céget, amelynek ilyen stratégiája volt, gyanúsan fogadtak. Több cég felvásárlását elhalasztottuk vagy megszüntettük, és ez nyilván bevételkiesést okozott. Mi túlságosan sok lábon állunk ahhoz, hogy egy ilyen probléma meggyengÃtsen, úgyhogy nagy problémát számunkra ez a válság nem okozott, bár kétségtelen, hogy a piaci hangulatra negatÃv hatással voltak az események.
OPR: Akkor most ismét stratégiaváltás következik?
M.L.: A mi stratégiánk továbbra is Internet-központú. Inkább a kommunikációs tónusunkon változtatunk. Ma már nem a Net technológiai előnyeit hangoztatjuk, hanem az információs hozzáférés korszerű módjait.
OPR: Milyen elveket követ a PR-tervük?
M.L.: A napi gyakorlatunk a hitelességre és a hatékony célcsoportra szabott kommunikációra épül. Mi nem hiszünk a reklám kizárólagosságában, inkább a kommunikációs eszközök integrált használatát szorgalmazzuk, hiszen minden kommunikációs csatornát a megfelelÅ‘ helyen és a megfelelÅ‘ célra kell használni. Úgy próbáljuk ezeket illeszteni, hogy egymást erÅ‘sÃtsék. A Compaq Magyarországnak az iparágon belül erÅ‘s PR-fókusza van, nagy hangsúlyt fektetünk a hiteles kommunikációra, amelynek az egyik alapeleme a tudatos nyilvánosság szervezés. A reklám nagyon szépen ki tudja egészÃteni ezt. Mi folyamatosan mérjük a PR-tevékenységünk hatását. A kvantitatÃv mérések a darabszámra, a méretre, a mennyiségre, és ezek tartalmára koncentrálódnak, de idÅ‘nként kvalitatÃv elemzéseket is végzünk, amelyekbÅ‘l az derül ki, hogy már évek óta a legtöbb cikk rólunk jelennek meg a szaksajtóban. Mi folyamatosan azon vagyunk, hogy - sajtókapcsolataink révén - a médiában megjelenjen minden olyan hÃr, amelyet fontosnak tartunk, és amely iránt az újságÃrók is érdeklÅ‘dést mutatnak. Nagyon fontos, hogy mindig a szerkesztÅ‘k döntsék el, hogy mi a fontos, és mi nem. Mi csak “helyzetbe hozzuk” a publicistákat. A másik elem - amely szerintem nálunk erÅ‘sebb, mint más informatikai cégeknél -, a szponzoráció, ahol négy kiemelt területet határoztunk meg. A társadalomnak vannak olyan pontjai, ahol a segÃtés, a partnerség lényegében kötelezettsége a sikercégeknek. Mi egy amerikai cég leányvállalata vagyunk, ezért nekünk azzal az elÅ‘Ãtélettel is meg kell küzdenünk, hogy "a multi a globalizáció világában sok rosszat tud okozni", ami persze badarság. Azt hiszem, hogy már sikeresen bizonyÃtottuk, hogy több területben is hasznára vagyunk ennek az országnak, munkát adunk több tÃzezer informatikai cégnek, szakembernek, partnernek, saját munkatársainknak, miközben a legmodernebb technológiát hozzunk be. Ha Amerikában megjelenik egy új termék, abban a pillanatban már Magyarországon is kapható. A négy kiemelten támogatandó terület közül az elsÅ‘: a sport, amit társadalmi közérzetjavÃtó aktivitásnak tekintünk: ha az adott sportág versenyzÅ‘i sikereket érnek el, akkor tÃzmillió ember érzi magát jobban. A másik: az oktatásügy - ami kulcskérdés egy informatikai vállalat számára. A mi szakembereink utánpótlása alapvetÅ‘en a magyar oktatásügyben nevelÅ‘dik. Néhány hónappal ezelÅ‘tt adtunk egy-egy szuperszervert a Műszaki Egyetemnek és az ELTE-nek. A harmadik terület: a gyermekegészségügy, ahol minden segÃtség elkél. A negyedik: a kultúra. Itt - a ellentmondva a globalizációnak - próbáljuk a magyar értékeket megtalálni, elsÅ‘sorban az irodalomban és a képzÅ‘művészetben.
OPR: Mióta szponzorálják a Forma 1-et?
M.L.: A Compaq nagy sportszponzorációja a 90-es években a Compaq Grand Slam kupa volt, amit minden évben Münchenben szerveztek. Ez a pénzdÃjas teniszverseny abban az idÅ‘ben nagyban segÃtette a vállalat akkori arculatépÃtését. Egy feltörekvÅ‘ PC-szállÃtó nem alapÃtotta ezt a versenyt, amely kezdettÅ‘l fogva eléggé ellentmondásos volt: nem számÃtott bele a világversenyek hivatalos pontversenyébe, tehát ha valaki nyert a világranglistán, nem lett több pontja. Hiába adtunk millió dolláros pénzdÃjakat, sok versenyzÅ‘ utóbb lemondta a jelentkezését, ami folyamatos harcot jelentett a számunkra. EttÅ‘l függetlenül jó hÃrű, szÃnvonalas versenyek voltak, kiválóan tudtuk hasznosÃtani az ügyfélkapcsolat-épÃtésben. TÃz év azonban nagyon hosszú idÅ‘, ezért a menedzsment úgy döntött, hogy egy jubileumi versennyel 1999-ben lezárja ezt a sorozatot. A sporttámogatás azonban túlságosan jó kommunikációs eszköz ahhoz, hogy lemondjunk róla, ráadásul egy paradigmaváltás környékén állunk, amikor a dohánycégek inkább ki fognak szorulni a sportból, az informatikai cégek jelentÅ‘sége pedig ezzel párhuzamosan megnÅ‘. Ebben a helyzetben - a Compaq európai vezetésének erÅ‘teljes lobby - és koordinációs tevékenységével - született a megállapodás, hogy a Williams-BMW-csapat fÅ‘szponzora lettünk. Azért fontos az európai vezetés szerepe, mert bár a futamok négy kontinensen zajlanak, a versenyek többsége Európában van. Kezdetben ez némi vitát okozott az amerikai anyavállalattal, de sikerült elsimÃtani. A döntés azért is jelentÅ‘s, mert elsÅ‘ként lett esélyes csapat fÅ‘támogatója informatikai cég. Ez nem egyszerű reklámszerzÅ‘dés; sokkal inkább technológiai partnerség: a mi termékeinken folyik a versenyautók tervezése, s a szimuláció is. MielÅ‘tt az autót megépÃtenék, már rengeteg mindent tudnak elemezni, különbözÅ‘ statikai méréseket végeznek. A telemetria rendszer a versenyautóba épÃtett érzékelÅ‘ által adott jeleket azonnal feldolgozza, és távműködtetéssel módosÃtja a különbözÅ‘ beállÃtásokat. A versenyek során a boxban szerverek és speciális számÃtógépek működnek. Ha valami elromlik, akkor a versenyzÅ‘ kiesik, rosszabb esetben balesetet szenved, de ha egy versenyistálló sikeres, az azt jelzi, hogy minden - a gumi, a motor, az autó, a számÃtógépes háttér - jól működik. 2000-ben már volt néhány Ãgéretes dobogós helyezés, 2001-ben pedig eddig négy elsÅ‘ és két második hely. Egy induló együttműködésben ezek értékes eredmények. Egy új csapat két-három év alatt ér be ahhoz, hogy bele tudjon szólni az elsÅ‘ségbe. Azok, akik a Forma 1-et nézik, döntÅ‘ többségében a mi célcsoportunk tagjai: technikai sport lévén 70% a férfi nézÅ‘k aránya. Méréseket végeztek Angliában, Németországban és BrazÃliában, hogy milyen arányú a verseny (és a szponzoráció) elÅ‘tti arculat-felismerés, illetve a verseny utáni állapot. Minden esetben drasztikus növekedést tapasztaltak. Azt is meg tudták mondani a spontán válaszadók, hogy melyik csapatot támogatjuk, milyen tÃpusú tevékenységet végzünk. Nemcsak a logót látják, hanem az üzenet mögöttes tartalmát is. A legtöbb országban a közvetÃtések elÅ‘tt és után a reklámokat sugároztatunk, de emellett aktÃv és hatékony üzleti eseménysorozatot is szervezünk. A közös versenylátogatások, a nagy ügyfelek és a döntéshozók meghÃvásai, a fogadások és más VIP-események kiváló alkalmak a kapcsolatápolásra. Ez egy nagyon elegáns, drága sport, és ennek megfelelÅ‘ mértékű a felhajtás is körülötte. Magyarországon jól fogadták a nagy ügyfeleink ezt a minÅ‘ségi gondoskodást. Ehhez járul a promóció, tavaly például sikeres interszerver bemutatókat szerveztünk. Azt mondtuk a viszonteladóinknak, hogy aki a legtöbb szervert adja el, ajándékjegyeket fog kapni. Hihetetlen eladási növekedést tapasztaltunk a futamok elÅ‘tt.
OPR: A jövőben is folytatódik a főszponzori tevékenységüket a Forma 1-ben?
M.L.: Ez nem tÅ‘lünk függ, mert alapvetÅ‘en anyavállalati döntés. Ma még nem lehet tudni, hogy az informatikai iparágat sújtó recesszió mennyire lesz tartós. Eredetileg három éves együttműködési szerzÅ‘dést kötöttünk, most vagyunk a második év végén. A végsÅ‘ döntést sok számÃtás fogja megelÅ‘zni, értékelni kell az idei eredményeket is. Az informatika téren nehéz hosszú távra tervezni. Azt szoktam mondani, hogy nekünk három hónap már túlságosan hosszú idÅ‘. Azt vallom, hogy minden adott ahhoz, hogy folytassuk.
OPR: Az informatikai területen valóban nehéz hosszú távon tervezni. Erről tanúskodik az is, hogy a Compaq-ot a napokban felvásárolta az informatikai piac másik óriása, a Hewlett-Packard.
Cronio
2019. január 1-től az Optimista Klub archiválódik. Mit szól ehhez?
korábbi szavazások